上京して以来、毎年10月になると思うのは「なんでこんなにハロウィンって消費されるようになったの？」「いつからハロウィンって広まったの？」という点である。そこで、ちょっと調べてみました。
ハロウィンは日本に定着しているのか？
・ネットリサーチから、日本におけるハロウィンの認知度は100％に近いことが報告されている（マイボイスコム 2013）。2005年からの継続調査の間で認知度の大きな変化があるとは言えず、既にこの時点でハロウィンがどのようなイベントかを理解している人が7割、名前だけを聞いたことがある人を含めると（インターネットにアクセスできる）日本国民のほとんどがハロウィンを認知していることになる。
日本におけるハロウィンの定着に関する一般的な説明
20世紀末にテーマパークによるイベントが開始され、2000年代後半から商戦化することによりハロウィンは人々に認知されるようになったと考えられる。
・1997年から東京ディズニーランドが『ディズニー・ハロウィーン』を開催するようになった影響（妹尾 2013）
・日本最大級のハロウィン・パレードである「カワサキ・ハロウィン」も1997年から開始している（同上）。
・2000年代後半以降の食品産業のハロウィン市場への進出（2006年 江崎グリコ, 2007年 ロッテ, 2008年 森永製菓）（The PAGE 2013）
誰がどのようにハロウィンに参加しているか？
ハロウィンを消費する傾向にあるのは女性、特に子どもがいる女性の方がハロウィン消費をする傾向にあることが分かる。
・マクロミル調査によれば、ハロウィンは男性よりも女性が消費する傾向にあることが分かる（15-49歳の男女のうち、男性は54%、女性は75％がハロウィンに「興味がある」と回答している）。
・楽天リサーチの調査によれば、子どもを持つ人（女性）はハロウィン消費をする傾向にある（子どもがいる人は約4割、いない人は3割がコスプレや仮装を経験したことがある。ただし、ハロウィンに限定はされていない）。
・ただし、男女別に調査し、年代も広く取っているマクロミル調査では「ハロウィンですること」に対しての回答率が順にパーティ、グッズ購入、お菓子を配る、その次に仮装・コスプレが来ており、どちらかと言えばハロウィン固有の特徴を消費している一方、楽天リサーチの行った子どもを持つ女性を含む調査ではグルメ、テーマパーク、パーティであり、仮装は下位に位置している。これらは、ハロウィンを季節のイベントの一つとして考えており、そこで行うこともクリスマスやひなまつり等の他の行事と似ているかもしれない。ここからは、子どもを持つ人が必ずしもハロウィン特有のイベントを経験するの訳ではないことが示唆される。
考察
日本におけるハロウィン定着の一般的な説明としてはTDLがパレードを開催したことで認知度が広がり、その流れに乗り菓子会社が商戦化を狙ったことがあげられていると分かった。調べきれなかったが、東急ハンズやロフトのような店舗でもハロウィンの仮装やパーティに関するフェアが始まったのもこれと同じ時期にあると推測できる。
この一連の流れはクリスマスの日本の定着とは逆であるように思われる。日本クリスマス博物館の年表によれば、戦後には既に、日本においてクリスマスは受容されていたという。その一方で、TDLが開業と同時にパレートを始めたのは1983年であり、バブル契機を背景にこの頃からクリスマスがカップルにとってのイベントになっていったことが言及されている。恐らく、それまでのクリスマスは家で楽しむか、外に出てもクリスマスツリーくらいしか飾っていなかったのではないかと推測するが、90年代になると観光スポットでのイルミネーションが始まるようになり、現在のようにイベント化していったように思われる。つまり、クリスマスは商戦が先にあって、家庭に定着し、その後に大規模なイベントに発展していったことが考えられるが、ハロウィンの場合はイベント化が先にあって、その後に商戦化が始まっている。日本のハロウィンの特徴として仮装の多さが言及されることもあり、日本ではキャンディーや菓子類の消費が10月に極端に増える訳ではないという指摘（妹尾 2013）も踏まえると、日本におけるハロウィンは仮装をした人によるパーティやパレードといった集合的なイベントとしてメディアに露出しやすい点がその特徴であると考えられる。
このように考えていくと、ハロウィンの認知度は高いとしても、それが日本的に消費されるのは、集合的なイベントが可能になる都市や学校に限られる可能性がある。私自身、上京するまでは今のようにハロウィンが消費されているとは認識していなかった。東京に来て最初の年に，こんなに人は仮装をするものかと驚いた節がある。恐らく、クリスマスは今でこそカップルがイルミネーションやディナーを楽しんで云々というイベントの側面をもっていると考えられるが、あくまで家で過ごすというのが大きいのに対して、ハロウィンは友人や職場の同僚と一緒に楽しむ集合的なイベントなのかもしれない。
実際、日経新聞によればハロウィンのコスチューム関連の売上高はクリスマスのそれを上回るとされていることからも、ハロウィンが仮装をして街に飛び出すという側面をもっていることが分かる。また、市場規模としてはバレンタインを上回るという試算もある。クリスマスやバレンタインと比べて季節柄、寒くない時期のイベントである点も、外に出て楽しむことを可能にしている要因の一つであろう。
ハロウィンの客単価は仮装のための衣装の購入の影響で高く、今後も商戦化は加熱していくことだろう。市場戦略としての課題は、いかに食品会社がハロウィンをクリスマスやバレンタイン並みに消費されるイベントにしていくかという点にあるように思われる。推測になるが、この二者のイベントに比べてハロウィンは都会で、人口が密集する地区において中心的に消費される都市型の文化なのではないだろうか。その意味で、ハロウィンは全国的に消費されているとはいいがたく，イベントの性格も考えると今後も都市部の若年層を中心に消費されていくだけに留まるかもしれない。ただし、今渋谷の交差点あたりで仮装をしている若年層が子どもを持った時にどのような行動をとるかは気になる。
興味深い点は、ハロウィンが消費が冷え込む中で客単価がここまで高いイベントとして定着した点にある。仮に消費の中心が若年層であるとすれば、経済不況の影響はこの年齢層に強く効いているはずであり、なお不思議に写る。階層研究では、近年若者の高級文化（クラシックや美術館）の消費が減少しているという指摘があり、その要因にはバブル期と比べた時に経済不況が影響しているとされている。仮に、若年層がハロウィンを消費しているとすれば、その客単価の大きさは驚く。消費が冷え込む中で何故ある層はハロウィンを消費するのかと考えると、社会学的には面白いかもしれない。自分が消費しなくとも、子どもが消費する、恋人がいる（この二つはクリスマスやバレンタインにも見られるだろう）、友達に誘われて、などのような個人が持つ社会関係から文化が消費されるようになっているとすれば、文化消費の議論に何か言えるかもしれないと思った。
レファレンス
マイボイスコム, 2013, 「ハロウィンのアンケート調査」(https://www.myvoice.co.jp/biz/surveys/18418/index.html)
妹尾康志, 2013, 「ハロウィンによる消費の増大効果はどの程度？」，三菱UFJリサーチ＆コンサルティングシンクタンクレポート (http://www.murc.jp/thinktank/rc/column/search_now/sn131010)
マクロミル, 2014, 「ハロウィンに関する意識調査 2014」 (http://www.macromill.com/r_data/20141016halloween/20141016halloween.pdf)
楽天リサーチ，2013，「コスプレおよびハロウィンに関するインターネット調査」（http://research.rakuten.co.jp/report/20131002/）
日本経済新聞，「ハロウィーン市場、バレンタイン超えた？ 商戦が活況」2014年10月17日 http://www.nikkei.com/article/DGXLASDZ16HCS_W4A011C1TI0000/
日本クリスマス博物館 http://www.christmasmuseum.jp/ChristmasHistoryJapan.html
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